Как выбрать программу лояльности для путешествий

Привилегия от ВТБ

Начнем с ВТБ. У меня открыт ИИС и сумма на счете постепенно подбирается к миллиону. Возможно, приложив дополнительные усилия можно будет быстрее выйти на новый уровень. Стоит ли оно того?

Что ж, посмотрим.

Пакет премиального обслуживания у ВТБ называется «Привилегия». Стоимость обслуживания — 5 тысяч в месяц. Или бесплатно при выполнении одного из условий:

наличие на счетах и вкладах 1,5 млн. / для Москвы — от 2 млн. (в зачет идут брокерские счета);
ежемесячные траты по карте — от 75 тысяч рублей;
поступление зарплаты на карту — от 200 000 рублей;
45 млн. акций ВТБ в портфеле.

К слову по последнему пункту, одна акция ВТБ по текущему курсу стоит 4.5 копейки. В итоге пакет акций будет стоить около 2 млн.рублей.

Тариф Привилегия ВТБ

Цель по ВТБ ясна — иметь брокерский счет на полтора миллиона.

И какие же привилегии дает пакет Привилегия?

Сразу оговорюсь, лично меня интересует в основном только материальные блага

Всякое там повышенное внимание как к VIP-клиенту, личный менеджер, прием без очереди в отделениях — все это мимо. Я уже забыл когда последний раз был в банке

Все основные вопросы решаются онлайн, через личный кабинет, приложение и банкоматы.

Мультикарта Привилегия.

Банк обещает 1,5% кэшбэк за покупки по своей карте на сумму до 150 тысяч рублей в месяц!

Но подождите! Аналогичная ставка по Мультикарте и для обычных клиентов. Разница только в лимитах: клиентам-нищебродам наливают такой же кэшбэк в 1,5% при тратах до 75 тысяч (и 1% если тратить меньше 30 000). Випам по умолчанию сразу дается 1,5%.

По остальным опциям карты: процент на остаток, кэшбэк на инвестиции, скидка на кредиты — все идентично.

Разница заключается только в размере бонусируемого оборота: лимит 75 тысяч (для всех) и 150 тысяч для «избранных».

Мультикарта Привилегия

Честно говоря, условия по Мультикарте совсем не впечатляют. Мало того, что Премиум клиент не получает никаких дополнительных плюшек в виде повышенного кэшбэка, так еще сама программа какая-то «куцая» — всего 1,5%. Помню еще пару-тройку лет назад при выполнении определенных условий по карте ВТБ можно было легко получать 3-4 и даже 5%. У того же Открытия обычная бесплатная карта дает 2% каши на все покупки.

Идем дальше.

ВТБ дает два прохода в месяц в бизнес залы Priority Pass. При наличии на счете 5 млн. — количество посещений увеличивается до восьми.

Страхование в путешествиях. Страховое покрытие $100 000 на пять человек.

Помощь на дорогах, консьерж-сервис — для меня бесполезно.

Самое интересное я оставил на десерт.

Тарифы на брокерское обслуживание на пакете Привилегия.

У ВТБ брокера есть замечательный тариф «Мой онлайн» с единой комиссией за сделки 0,05% без прочих дополнительных расходов в виде абонентской или депозитарной платы. Именно этот тариф подключен у меня на ИИС.

Если перейти на премиальное обслуживание тариф «Мой онлайн» исчезнет и автоматически вам подключат тариф «Привилегия Инвестор» с более низкой комиссией за сделки в 0,03776%. Но … (барабанная дробь) … абонентской платой в 150 рублей в месяц!!!

Если перевести в деньги: при обороте на брокерском счете в 100 000 рублей на тарифе «Онлайн» я бы отдал в виде комиссий — 50 рублей в месяц. На привилегированном — плата за сделки снизилась аж на 12 рублей, но с учетом аб. платы суммарно я потрачу 138 рублей или почти в 3 раза больше. Вот такая выгодная привилегия у банка ВТБ для клиентов-инвесторов.

Справедливости ради отмечу, что 150 рублей берется только в активные месяца (при наличии сделок).

Аб. плату можно снизить до 60-105 рублей в месяц, владения определенным количеством акций ВТБ.

Ежемесячная плата на тарифе Инвестор Привилегия

По текущим ценам пакет из 1,5 миллионов акций (для получения ставки в 60 рублей в месяц) обойдется примерно в 70 000 рублей.

Подведу краткие итоги.

Лично меня программа ВТБ разочаровала. Особых плюшек, кроме страховки и проходок в бизнес-залы я не увидел. Ухудшение брокерского тарифа на Премиуме — вообще жесть. Но возможно для кого-то это будет выгодно: переплатить немного брокеру, взамен получая бесплатную страховку и доступ в бизнес-залы (обычная цена входа — около $25-30 на человека).

Как подключиться к программе лояльности

Сведения о том, что такое программа лояльности и правила вступления всегда можно найти на официальном сайте банка. Кроме этого клиентам направляются СМС или PUSH – уведомления, электронные письма со справочной информацией.

Обычные требования к потенциальному участнику:

активное использование кредитных или дебетовых карт;
отсутствие просроченных задолженностей по кредиту;
положительная КИ;
стабильные финансовые поступления на лицевой счёт;
долгосрочное сотрудничество с банковским учреждением.

Участие в закрытом клубе не доступно для обычных клиентов. Чаще всего в сообщество допускаются только владельцы бизнеса с годовой выручкой более полумиллиона рублей и другие успешные люди.

Условия программы лояльности описываются в договоре, который необходимо подписать. Делается это дистанционно, без посещения офиса компании (при помощи электронной подписи).

Иногда предложение подключается автоматически, при получении одной из банковских услуг. В этом случае человек вправе от него отказаться.

Премиум в Открытии и Тинькофф

Для получения бесплатного Премиума в банке достаточно нарастить брокерский счет:

в Тинькофф — до 3 млн.;
в Открытии — до 2 млн.

Именно по такой схеме я получил статус Премиум в Тинькофф и Открытии. Из полезного: для меня это конечно же повышенный кэшбэк по карте — 3% НА ВСЕ (одно из лучших предложений на рынке), чуть более высокая ставка для начисления процентов на остаток по вкладу и на карте (от 0,5% до 1,5% плюсом) и скидка на брокерские комиссии — плачу за все сделки 0,025% (где вы видели дешевле?)

Также в премиальный пакет входит бесплатная:

мобильная связь;
страховка по всему миру на всю семью;
проходки в бизнес залы в аэропортах — в совокупности оба банка за год «наливают» мне аж 60 бесплатных посещений (Тинькофф по 4 в месяц, Открытие дает сразу — 12 в год). В путешествиях, особенно с маленькими детьми, очень нужная вещь (бесплатно поесть-попить-полежать, отправить ребенка в детскую комнату и даже принять душ — «это ли не счастье», особенно когда летишь с пересадкой).
Плюс всякие «ненужные выгоды», типа скидок на покупку страховок, заказ такси премиум-класса, которые я не использую.

Осознанная мультиканальность

Согласно Bain & Company, отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике.

При этом такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше услуг, чем клиенты, которые ограничиваются только визитами в отделение банка

И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании

Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. В качестве примера снова упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка. Ее участники могут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, безусловно, увеличивает долю операций, совершаемых через этот канал.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование. Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку

В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Американский дизайнер видеоигр Джесси Шелл как-то сказал: «Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, в итоге вы перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы»

При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями

«Лента»

Количество магазинов: 308.

Оборот, млрд рублей: 407.

Тип программы: дисконтная с элементами накопительной.

Базовые условия: гарантированная скидка 5% на товары, доступ к товарам со скидкой.

Дополнительные условия: скидка 15% ко дню рождения, накопление баллов в рамках акций «Ленты». Использование карты для аутентификации сканера для покупок.

Проникновение программы: 97% продаж.

Методы получения карты: оформление на кассе.

Название мобильного приложения: «Лента».

Наличие кобрендов и партнеров: кобрендовая карта с «Райффайзенбанк».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: формально выгода получается в районе 7800 рублей, но если сравнить стоимость товаров со скидкой со стоимостью аналогичных товаров в других ретейлерах, то разница будет практически нулевой. Нельзя при этом отрицать, что пользователь вполне может считать полученную выгоду реальной экономией.

Комментарий: программа лояльности «Ленты» выполняет специфическую функцию, по которой покупки без карты в «Ленте» становятся невыгодными. Если покупатель забывает карту дома, то ему дешевле купить новую, потому что полученная скидка окупит расходы на ее приобретение. С одной стороны, такой подход к картам покупателя позволяет достичь абсолютного лидерства в сборе клиентских данных, с другой стороны, порождает проблемы с их чистотой — покупатели могут часто менять карты и история о своих транзакциях может теряться.

Программа ценностей компании TOMS

Компания, специализирующаяся на разработке и продаже обуви, провела исследования и выяснила, что для большинства покупателей её продукции важно помогать нуждающимся, совершать акты благотворительности и переломить проблемную ситуацию, например, нехватку питьевой воды в некоторых районах Земли. Поэтому TOMS запустила ряд инициатив, которые вносят реальные изменения и решают глобальные проблемы

На экране при покупке в магазине показано, на выполнение какой инициативы будет направлена прибыль от покупки: это и доставка питьевой воды, и помощь бездомным одеждой и обувью, и денежный перевод в WWF.

Естественно, когда человек видит, что от его покупки зависит то, насколько быстро неимущие получат бесплатную медицинскую помощь где-нибудь в Замбезии, он наверняка докупит какую-нибудь вещь у кассы.

Правила программы лояльности

Особенностью дебетового пластика с подключенным предложением бонусных баллов является его высокий уровень выгоды. Механизм действия прост – клиент приобретает новые товары и услуги с помощью безналичного способа оплаты, а взамен получает скидки или возврат определенных процентов после осуществления покупки. В данном предложении фигурируют баллы «Браво», благодаря которым пользователь и получает свое снижение стоимости новых товаров.

А вы знали, что программа предоставляется на бесплатной основе и подключается без инициативы клиента при непосредственном оформлении дебетовой карты?

Существуют баллы двух видов:

Призовые;
Транзакционные.

В первом случае бонусы переводятся в соответствии с условиями тех или иных акций исключительно некоторых товаров, а во втором – за любые совершенные приобретения.

Какую банковскую премиальную карту можно оформить

Список банковских карт для премиальных клиентов доступных на рынке достаточно широк. Каждый продукт имеет собственные условия и привилегии. Но первоначально надо определиться, какой именно пластик нужен.

Разделяются банковские VIP-карты на несколько категорий по следующим признакам:

Тип продукта. Выпускаются кредитные и дебетовые премиум-карты.
Платежная система, обслуживающая пластик. Наиболее распространены карты Visa, МИР, MasterCard.
Категория пластика. От нее зависит список доступных привилегий от кредитной организации, платежной системы и компаний-партнеров.

Дебетовые или кредитные

Премиальные дебетовые карты на лучших условиях позволяют пользоваться клиенту собственными деньгами. До совершения покупок или других операций надо внести деньги на счет, самостоятельно или оформив перевод зарплаты и других выплат на счет.

Обычно по дебетовому пластику в дополнение ко всем привилегиям предлагают начисление процентов на остаток. Они будут приносить доход, без необходимости каких-либо действий со стороны клиента.

Кредитки предназначены для совершения операций за счет заемных средств. Банк заранее предоставляет лимит, в пределах которого клиент может оплачивать покупки, снимать наличку и прочие операции в рамках кредитного лимита.

Вместе со всеми основными привилегиями по кредиткам банки предлагают льготный период. Если клиент рассчитается с долгом до конца этого периода, то процентов он платить не будет.

VISA, MasterCard или МИР

Премиум-карты обслуживаются обычно платежной системой Visa или MasterCard. Реже банки предлагают пластик от системы МИР.

Каждая платежная система выпускает премиум-пластик различных категорий:

Премиум-карта от платежной системы Visa может быть категории Signature или более престижной – Infinite.
MasterCard предлагает премиум-карты чаще всего категории World Black Edition, но также доступны премиальные карты для состоятельных людей категории World Elite.
Система МИР выпускает только 1 разновидность премиум-карточек – МИР Премиум и МИР SUPREME.

При выборе платежной системы и категории карточки надо учесть следующие моменты

Валюта пластика. Премиальная валютная карта от платежной системы МИР недоступна, т. к. в ней все операции проводятся в рублях.
Необходимость использования карточки за границей. Внутри РФ все 3 системы (Visa, МИР и MasterCard) работают без проблем, но за пределами страны пластиком МИР воспользоваться будет сложнее. Только некоторые страны СНГ и Турция подключились к приему данных карт.
Лимиты на снятие наличных, по кредиту и т. д. По картам Visa Infinite, MasterCard World Elite они обычно выше, но все зависит от выбранного банка, а для большинства клиентов слишком высокие лимиты не требуются.

Премиум-карточки Union Pay и других систем на рынке РФ практически не представлены.

Как зарегистрировать карту Мир в программе лояльности для получения кэшбэка

Всего есть три способа подключения программы лояльности по карте Мир:

Через сайт privetmir.ru. Данный способ отличается быстротой и удобством подключения.
В офисе банка, который выпустил пластик. Здесь все действия совершит менеджер или консультант банка.
Через приложение «Привет мир». В этом случае требуется скачать приложение через магазин приложений.

Если имеется несколько карт «Мир», то возможно прикрепить их все в личном кабинете системы.

Регистрация в программе лояльности платежной системы Мир на сайте privetmir.ru

Участвовать в программе ПС Мир возможно только после прохождения процедуры регистрации на сайте https://privetmir.ru/. После того, как личный кабинет создан, прикрепляется карта.

Процедура регистрации не составит особого труда. Сначала создаётся личный кабинет.

Для этого проводятся следующие действия:

На сайте https://privetmir.ru/auth/ заполняется форма регистрации. В ней указываются данные владельца пластика. Также требуется придумать пароль. Он должен состоять не менее, чем из шести символов.

После этого на номер телефона отправляется сообщение. В нём указывается четырехзначный код. Его требуется ввести на сайте, чтобы активировать учетную запись.

После того, как создан Личный кабинет, необходимо прикрепить карту «Мир».

Привязка карты в личном кабинете

Пластик прикрепляется после создания Личного кабинета. Это можно сделать в любое удобное время.

Привязка карты осуществляется в Личном кабинете https://privetmir.ru/auth/.

Для регистрации пластика, требуется указать реквизиты карты. Затем должно придти уведомление о том, что запрос успешно исполнен.

Система обеспечивает полную безопасность ввода данных о карте в онлайн-формате. Обработка всех реквизитов карты происходит в зашифрованном виде.

Когда все шаги регистрации пройдены, все акции кэшбэк сервиса будут доступны автоматически.

Регистрация через приложение «Привет, Мир! — акции и кешбэк»

Для регистрации карты Мир через приложение «Привет мир» необходимо:

Скачать и установить приложение «Привет, МИР». На Android через Google Play Market, на iPhone через App Store:

Зайти в приложение и указать номер мобильного телефона. Важно чтобы указанный номер мобильного телефона был таким же, который используется для работы с банком, который выпустил пластик.

Подтвердить вход с помощью СМС-пароля. Он придёт на указанный телефон.

После проделанных действий возможно зайти в мобильное приложение.

После этого в разделе «Мои карты» требуется привязать карту.

Скорее всего, она уже будет в списке.

Однако, если в списке карт нужной не будет, то её возможно добавить вручную. Для этого необходимо нажать «Добавить карту» и указать её номер.

После проделанных действий, пластик появится в списке и появится возможность получать бонусы при оплате именно с указанной карты.

Функционал личного кабинета карты Мир

В рассматриваемом сервисе предусмотрены следующие функции:

Профиль: представлена общая информация.
История зачисления. Здесь есть возможность создавать отчет за любой период.
Настройки. Включает личные данные. Их возможно редактировать.
Помощь. Здесь возможно перейти из личного кабинета в раздел с популярными вопросами

Как посмотреть сумму кешбэка, которую вернут?

Есть два варианта просмотра суммы кэшбэка:

На сайте в Личном кабинете в разделе «Вознаграждения»;
В мобильном приложении «Привет, Мир!», в разделе «Кэшбэк».

Зачисление суммы кэшбэка на счёт производится через 1-2 дня, после того, как он отобразится в Личном кабинете. Если подключена услуга смс, то о зачислении денежных средств придёт уведомление на телефон.

Выходит ошибка при регистрации. В этом случае стоит обратиться в техподдержку клиентов платёжной системы «Мир». Телефон: 8 800 100-54-64.
Карта не регистрируется. Выходит сообщение, что карта уже зарегистрирована. Это возможно, если ранее уже проводилась регистрация и был указан другой номер телефона. В этом случае необходимо указать ранее заданный номер.

Безнал-канал

В отличие от вкладов или кредитов, когда частота контакта составляет максимум один раз в месяц (ежемесячный платеж по кредиту или получение процентов по вкладу с ежемесячной выплатой процентов), безналичные платежи при совершении покупок осуществляются в несколько раз чаще. Средний показатель составляет 3,6 раза в месяц только по безналичным платежам.

Информация о времени, месте, предмете и стоимости покупки позволяет сформировать уникальный профиль клиента или осуществлять динамическую сегментацию. Это не только укрепляет мотивацию клиента к безналичным платежам, формируя наиболее подходящие ему предложения, но и экономит средства банков (или партнеров банков) за счет более целевого и эффективного их расходования.

При этом по результатам исследования Voice of the Customer, проведенного Frank Research Group в 2016 году, более половины опрошенных клиентов, владеющих банковскими картами, не пользуются никакими другими услугами банка.

Сейчас проблемой рынка является узкий продуктовый подход, который отражается в приоритетах ближайших действий, направленных на эффективность в первую очередь своего продукта (платежные карты) и на экономические показатели. Другое отражение этого подхода — отсутствие вовлеченности в процесс управления NPS на уровне банка.

Это является угрозой не только для карточных программ лояльности, но и для розничного банкинга вообще. С другой стороны, именно подразделения платежных сервисов банков вкупе с программами лояльности могут стать флагманскими в решении задачи формирования устойчивой лояльности банку. Они обладают для этого всем необходимым:

• наибольшей частотой контакта;

• возможностью «вознаграждать» клиента;

• возможностью формировать на основе аналитических данных индивидуализированные условия обслуживания клиента.

Это создает условия для постепенной смены парадигмы поиска клиентом каждый раз наилучшего продукта и формирует «позитивную липкость» в отношениях клиент — банк, эффективно удерживающую клиента в рамках продуктового предложения банка.

Виды программ

Видов программ лояльности просто огромное количество. Каждый банк не только использует уже проверенные инструменты, но и старается создать что-то новое. Условно все можно разделить на несколько категорий:

Дисконтные карты.
Бонусы.
Кэшбэк.
Многоуровневые.
Промокоды.
Платные подписки.
Закрытый клуб.

Чтобы понять, как именно работает каждая из них, а также какие преимущества несёт клиентам, давайте распишу их более подробно.

Дисконтные карты

Популярная программа лояльности. Она предусматривает получение скидки на покупку товара в определённых торговых точках. Карта может быть обычной или накопительной. От этого устанавливается размер вознаграждения.

Бонусы

Часто встречающийся вид программы лояльности. Такая акция предусматривает начисление баллов на действующую пластиковую карту. Размер вознаграждения зависит от суммы покупок по карте в месяц. Впоследствии, полученные баллы можно потратить на новые покупки. Например, по дебетовой карте «ВездеДоход» от Почта Банка клиенты могут получить до 3% бонусами за покупки в магазинах одежды, обуви, в ресторанах и кафе.

Помимо баллов, нередко клиенты получают «мили». Их можно использовать для приобретения билетов на авиарейсы. Банков и карт с такими предложениями большое количество. Из самых популярных можно выделить – Тинькофф (Карта S7 Airlines), Альфа-Банк (Аэрофлот).

Кешбэк

Программы с кешбэком есть в каждом крупном банке России. Кешбэк (кэшбэк) – это возврат процентов от потраченной суммы. Выплаты по программе лояльности возвращаются на карту или лицевой счёт клиента за покупки в определённых категориях, приобретение товаров или услуг у партнёров, проведение определённых финансовых действий. Размер вознаграждения зависит от установленных правил. Так, например, до 10% кэшбэка предусматривает карта банка ОТП «Максимум +».

Многоуровневые программы

Один из видов, основывающийся на получении бонусов или кэшбэка. Отличается от обычных тем, что процент вознаграждения зависит от уровня клиента. Первый уровень присваивается всем, а повысить его можно выполнив определённые условия. В 2020 году многоуровневая система работает в Сбербанке. Программа называется «Спасибо от Сбербанка». Всего в ней четыре уровня привилегий. Чтобы получить последний, человек должен тратить по картам не меньше 85% от всей имеющейся суммы (но не менее 5000 рублей) в месяц, а также проводить платежи через Сбербанк Онлайн и пополнить или открыть вклад.

Промокоды

При выполнении какой-либо финансовой операции клиент получает специальный код, который называется промокодом. Его можно использовать для получения вознаграждения в зависимости от проходящей на тот момент акции. Промокоды в банковской сфере встречаются редко, но всё же они есть. В 2020 году промокод можно использовать для:

получения 30% кешбэка от покупок по дебетовой карте (Тинькофф);
оформления ипотеки с процентной ставкой от 5,99% (Альфа-Банк);
бесплатного перевода зарплаты на дебетовую карту (Юникредит);
получения кредита наличными со ставкой от 8,5% годовых (Промсвязьбанк).

Промокоды на эти и другие скидки можно найти на специальных сервисах или получить в банковской организации. Одним из лучших сайтов с промокодами считается Промокоды.нет.

Платные подписки

Ещё одна программа лояльности банков – платные подписки. Она заключается в том, что за отдельную плату клиент получает услугу, которой нет у других. Так, например, в Сбербанке есть ограничение на денежные переводы. В месяц физическое лицо без комиссии может перевести не более 50 000 рублей. Но, если приобрести платную подписку за небольшую сумму это ограничение будет снято.

Закрытый клуб

Закрытый клуб — площадка для общения людей с общими интересами. Такие клубы работают только с состоятельными клиентами. Участники клуба встречаются лично или общаться онлайн. Это хорошая возможность расширить список деловых контактов и найти партнёров. Кроме того каждый участник может рассчитывать на круглосуточную поддержку финансовых консультантов.

Вам может быть интересно — «Как накрутить живых подписчиков в инстаграм и увеличить число продаж?».

Выводы

Непросто сделать вывод, сравнивая программы лояльности ретейлеров на открытых данных, потому что отсутствует информация о затратах на программу, экономическом поведении держателей карт. Но можно понять, что лучше всех с идентификацией покупателя справляются «Лента», Metro и «Вкусвилл». «Пятерочка», «Магнит» и «Перекресток» умеют создавать дополнительные продукты и механики на основании бонусной системы, привлекая банки. Особняком стоят «Азбука Вкуса» и «Вкусвилл», которые делают механики не только рационально-ориентированными, но и связывают свою программу с интерактивом и дополнительными продуктами компании.

Мы рассмотрели основные внешние признаки самых популярных программ лояльности сетей и нам стало интересно, как сами покупатели оценивают такие программы, когда делают свой выбор в пользу магазина, осознают ли они все возможности и выгоды, которые получают. Мы провели опрос среди 1610 пользователей нашего приложения и задали им несколько простых вопросов на эти темы.

Результаты опроса

Первые вопросы показывают, что пользование картами лояльности примерно совпадает с размером сети на рынке. И наличие карты оказывает влияние на выбор сети:

Интересно, что лидеры по выгоде распределяются почти так же, как интенсивность использования карт. Возможно, это связано с тем, что никто не ходит в один и тот же магазин, и удельная выгода от каждой программы не воспринимается пользователем. Голосуют за ту программу, которой пользуются чаще.

Об удобстве использования карт мы получили ожидаемые ответы: чем проще условия («предъяви и получи»), тем удобнее кажется карта.

При этом нельзя сказать, что бонусные программы драматически отстают от дисконтных по уровню привлекательности:

И наконец, пластиковая карта по-прежнему занимает место в кошельке покупателя, но уже появляется тенденция на использование агрегаторов карт и приложений сетей. Интересно, что покупатели не против уведомлений об акциях, которые позволяют им получить больше выгоды от программы лояльности, а ретейлеру — повлиять на покупательское поведение. Но покупатели предпочитают узнавать информацию при самостоятельном заходе в приложение и в меньшей степени через другие каналы коммуникации.

Мы видим, что программы лояльности прочно обосновались на рынке

Опрос косвенно подтверждает, что пользователи не обращают внимание на базовые механики, что говорит о том, что «карточки лояльности» сами по себе не будут влиять на выбор того или иного магазина. Зато ретейлер может использовать накопленные данные, чтобы привязать к карте покупателя персональные акции, которые отличаются тем, что:

влияют на поведение покупателя, мотивируя его купить более маржинальный товар или добавить новую категорию к покупке.
их сложно скопировать, потому что система персональных акций (сегментов, механик, контента) не видна извне.
могут создать ту самую важную эмоциональную связь с покупателем, если ретейлер научится угадывать интересные для покупателя товары, вовлекать его в выбор персональных скидок и отслеживать обратную связь

Эта система механик (которые не ограничиваются только рациональными акциями) и коммуникаций и будет той самой «правильной» программой лояльности, создающей у покупателя ощущение заботы о нем со стороны бренда. Но для большинства офлайн-ретейлеров есть одна неразрешенная проблема — ограниченность охвата у каналов коммуникации, которые могут быть персонализированы.

Сегодня основным источником информации об акциях ретейлера для покупателя являются «классические» массовые носители информации: телевидение, наружная реклама, POSM-материалы, бумажные каталоги скидок и ценники на полке. Они позволяют покупателю за короткое время принять решение о покупке товара, как правило, поддержанного высокой скидкой.